華僑城迎戰(zhàn)迪士尼：以概念地產(chǎn)取勝
“你夸大了迪士尼的魅力。”華僑城集團公司副總裁劉平春面對記者提問時笑著說道。
圍繞著華僑城集團整體上市，華僑城未來發(fā)展的戰(zhàn)略問題開始凸現(xiàn)出來，華僑城整體上市后，總資產(chǎn)達約310億元，凈資產(chǎn)約110億元，除現(xiàn)有的運營管理升級外，全國一線城市布局的面對點的競爭策略也浮出水面，從行業(yè)發(fā)展的角度，如何應(yīng)對迪士尼仍然是華僑城考慮問題的基點之一。
劉平春說：就旅游產(chǎn)業(yè)來講，我們做主題公園如果不研究迪士尼，不把迪士尼作為一個基本的競爭目標(biāo)或者說進入的一個競爭者來考慮那是不可能的，那就犯了一個低級的錯誤，但如果說我們所有的動作都圍繞它那是太夸張了。
劉平春的信心不是沒有依據(jù)。事實上，華僑城在國內(nèi)再造城市社區(qū)的開發(fā)理念更大程度上似乎在偏向房地產(chǎn)，目前看，它在全國的布局，不是在強調(diào)復(fù)制娛樂項目，而更像是在復(fù)制坐落在深圳城中之城的整個華僑城片區(qū)。
由文化創(chuàng)意而起的商業(yè)模式
24年前，人們了解華僑城是通過錦繡中華的創(chuàng)意，錦繡中華向內(nèi)地傳播了關(guān)于深圳創(chuàng)新的正面信息，人們的感覺中，來到深圳不到錦繡中華好像是種缺憾，這種缺憾隨著民俗村、世界之窗、歡樂谷的陸續(xù)出現(xiàn)，成為了來訪深圳的有機組成，更重要的，隨著這些由創(chuàng)意制造的人文景觀的耳熟能詳，旅游與地產(chǎn)的雙輪驅(qū)動，華僑城成為深圳最美的地方，這種由文化創(chuàng)意落地的主題公園加上配套的高尚地產(chǎn)，演繹成為了一種成熟的商業(yè)模式。
我們知道，華僑城是一個臺階接著一個臺階發(fā)展起來的，先是錦繡中華、民俗村，接著是歡樂谷、世界之窗，這中間穿插的是整個華僑城片區(qū)的整體建設(shè)，20幾年的發(fā)展，現(xiàn)在華僑城作為配套完善的社區(qū)，單五星級的酒店就有好幾家，而房價也在深圳成為了高價的風(fēng)向標(biāo)，是名副其實的高尚社區(qū)。顯然，華僑城不可能這樣20多年再去復(fù)制另一個華僑城，對華僑城而言，20幾年更重要的是成熟了“旅游加地產(chǎn)”的商業(yè)模式，而現(xiàn)在，整體上市后，不過是如何復(fù)制以及復(fù)制的速度問題。
在業(yè)內(nèi)，可能沒有人會懷疑華僑城成功復(fù)制自己的能力，在此之前，在深圳的另一個樣本，東部華僑城已經(jīng)成功的進行了一次演繹，酒店、旅游景點、加高尚別墅的成功組合，是深圳原來一個不知名的叫三洲田的地方，成為了一個充滿歐陸風(fēng)情世外桃源。在上海、北京、成都、云南，以歡樂谷為主題的復(fù)制行動完成或者開工，加之陸續(xù)進入開發(fā)的武漢、天津的加入，華僑城華僑城正在完成自己的產(chǎn)業(yè)布局。
也許正是這樣一個并不是從模仿而是從創(chuàng)意開始的這樣一個成熟模式，使華僑城能夠研究迪士尼但不懼怕與迪士尼競爭。
“對華僑城來說，對華僑城的發(fā)展來說，其實我們也歡迎它。”劉平春對媒體說道：“沒有迪士尼準(zhǔn)備進入中國的信息，在90年代末期2000年的初期，不會有華僑城旅游產(chǎn)業(yè)這么快速的發(fā)展。”
“我們用一個面的體量和一個點競爭。”劉平春介紹說：“因為主題公園有一個很大的特性，這個產(chǎn)品不可移動性會決定這個產(chǎn)品的有效半徑，全世界的主題公園都有這個半徑問題。我們盡早的把我們的主題公園布局在中國市場最豐富的區(qū)域，我們就有了一個把我們的市場資源做大、市場占有提高，我們再集合起來成為一個龐大的競爭機會。實際上我們做到了。”
與迪士尼最終競爭什么
迪士尼是有影視作品后由虛擬進入現(xiàn)實的，這決定了迪士尼注重形象塑造的先天品牌優(yōu)勢，這種品牌優(yōu)勢目前甚至在以后都是迪士尼在競爭中的核心優(yōu)勢，就這一角度而言，華僑城是不具備抗衡能力的。
業(yè)內(nèi)的有關(guān)專家在研討時也提出了這種概念，比如，迪士尼有形象代言人物、有成熟的主題公園運作體系和經(jīng)驗。而且，從面對人群看，迪士尼是以孩子為主導(dǎo)的家庭旅游，而華僑城的旅游主體對象也多是在35歲以下的年輕人，在年齡對象上的差別并不是很大，就旅游產(chǎn)品而言，迪士尼與華僑城必然是一種不得不競爭的關(guān)系，換言之，競爭是一定存在而且還頗有些針鋒相對的意味。
對此，華僑城并不諱言，但基于兩點理由，華僑城集團公司副總裁劉平春有著自己的判斷。
其一，華僑城找到了自己的發(fā)展道路，在中國來說比較適合中國的情況，并比較注重品質(zhì)和文化內(nèi)涵。劉平春認為：迪士尼是我們整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部因素之一，真正的旅游發(fā)展最重要的因素，是中國的城市化進程，中國改革開放帶來的經(jīng)濟迅速發(fā)展，中國老百姓經(jīng)濟能力和中國高速公路的網(wǎng)絡(luò)、中國的帶薪休假制度，這是最基本的內(nèi)涵。
其二，迪士尼會帶來什么?
迪士尼會帶來強烈的家庭旅游、度假旅游，對今天中國的旅游市場發(fā)展來說，它是非常重要的。中國真正發(fā)展到度假旅游或家庭旅游這兩個方式，應(yīng)該是從近年開始的，以前基本上是觀光，基本都是公費旅游為主。近年開始出現(xiàn)有度假，有家庭這樣一種狀態(tài)。這個狀態(tài)對整個旅游產(chǎn)品的設(shè)計，旅游產(chǎn)品的開發(fā)方式，旅游服務(wù)的提供方式，都帶來了很大的變化。
“所以，”劉平春說：“迪士尼的進入會使中國的產(chǎn)業(yè)更加迅速或者說是更加有質(zhì)量的向這樣一個領(lǐng)域去發(fā)展，這對于整個中國的旅游事業(yè)是有好處的。”
目前看，這是一種比較客觀的判斷：產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展中，行業(yè)的需求也正在被挖掘出來。但這兩點，并不能改變行業(yè)在發(fā)展到一定階段競爭必然會出現(xiàn)的這一現(xiàn)實，華僑城究竟用什么去與迪士尼進行競爭仍然是必解的難題。
對華僑城而言，文化創(chuàng)意落地的核心優(yōu)勢和現(xiàn)在的社區(qū)高尚地產(chǎn)模式無疑是比較有針對性戰(zhàn)略應(yīng)對。
問題應(yīng)該是存在的。有關(guān)研究戰(zhàn)略問題的專家坦言：核心還是品牌及產(chǎn)品問題，華僑城主題公園文化創(chuàng)意的持續(xù)和保持應(yīng)該是關(guān)鍵所在。比如，單靠一個歡樂谷能否應(yīng)對迪士尼的競爭。該專家認為，香港迪士尼開張，歡樂谷仍保持增長并躍入亞洲十強應(yīng)考慮到去香港不易過關(guān)等因素，上海未來的競爭數(shù)據(jù)應(yīng)該會更有說服力。
旅游加地產(chǎn)還是地產(chǎn)加旅游
專家們認為，從一個相當(dāng)長的階段內(nèi)考察，人們不會去質(zhì)疑華僑城的盈利能力，華僑城整體上市后，在統(tǒng)一的管理平臺上，從資源的整合和整體運營能力上，華僑城在競爭能力上會有較大的提升，尤其是未來地產(chǎn)的升值盈利空間巨大，在較長的時間內(nèi)會保持持續(xù)增長，而外資明顯在這方面水土不服，這對華僑城的未來發(fā)展無疑是非常有利的。
記者了解到，華僑城上海項目和云南項目包括深圳東部華僑城均是以高端地產(chǎn)項目為核心主打，保持高盈利仍然是追求的重點，這個定位與現(xiàn)在深圳華僑城片區(qū)的總體方向相一致，復(fù)制的戰(zhàn)略正在得到執(zhí)行。但記者也從有關(guān)資料查詢發(fā)現(xiàn)，從旅游項目的設(shè)置上，現(xiàn)在深圳華僑城片區(qū)內(nèi)有從錦繡中華到歡樂谷的系列旅游產(chǎn)品設(shè)置，而新開發(fā)的國內(nèi)其它區(qū)域的旅游產(chǎn)品目前則比較單一，如深圳東部華僑城以歐陸風(fēng)情和田園風(fēng)光、峽谷探險等為訴求點，其他區(qū)域多以歡樂谷為主賣點，相對深圳華僑城片區(qū)，原來強大的文化創(chuàng)意能力并未多大突破，也未能形成相對熱點，旅游產(chǎn)品的設(shè)置并不豐富或創(chuàng)意并不特出，如果說，未來華僑城與迪士尼的競爭更多是在旅游項目上的話，與迪士尼抗衡好像是略顯單薄。
所以，一個問題也就被提了出來，到底是以旅游為導(dǎo)引的戰(zhàn)略導(dǎo)向，集中在概念地產(chǎn)開發(fā)，還是，堅持文化創(chuàng)意的落地，保持一貫的持續(xù)創(chuàng)新能力以地產(chǎn)為輔助的旅游為主打，這兩個方面的平衡和著力重點，其實，考驗著華僑城的戰(zhàn)略平衡能力，當(dāng)然，也考驗著未來華僑城的競爭能力。
立足于文化創(chuàng)新和文化創(chuàng)意的落地仍應(yīng)該是華僑城的核心能力，以文化的多元去應(yīng)對迪士尼相對的單一仍是最好的選擇。有關(guān)專家分析說：應(yīng)立足于長遠競爭的戰(zhàn)略，其實，即使是集團戰(zhàn)略，清晰的戰(zhàn)略訴求也仍然是必要的。做概念地產(chǎn)，許多地產(chǎn)公司都在做、都會做，而華僑城卻只有一個。
記者手記
本文成稿時，華僑城集團旗下重要的品牌東部華僑城旅游項目出現(xiàn)重大游客傷亡事故，成為媒體與社會關(guān)注的焦點。我們又一次看到了戰(zhàn)略平衡所出現(xiàn)的誤差，當(dāng)一個企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向于更賺錢行業(yè)(對華僑城就是地產(chǎn))，一定為帶來戰(zhàn)略紀(jì)律的執(zhí)行誤差，核心能力就會受到損害。
戰(zhàn)略的搖擺或者失誤會帶來對品牌的巨大傷害，目前的東部華僑城事件是一個很好的案例。對中國的企業(yè)來說，如何規(guī)避短期利益，真正去關(guān)注品牌，仍是一個現(xiàn)實的問題。
備案號：
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